카레 하면 어떤 단어가 떠오르세요노란색, 오뚜기, 인도 등등

특히 우리나라에서 카레 하면 떠오르는 브랜드는 역시 오뚜기 카레, 오뚜기 3분 카레 입니다.

 

그만큼 카레 시장에서 오뚜기는 오래 전부터 국민의 카레로 자리를 잡았고

오랜 기간 동안 부동의 1위 기업으로 인식 되고 있습니다.

 

게다가 실 구매자인 주부 층의 브랜드 충성심도 오랜 기간 변하지 않고, 앞으로도 쉽게 변하지 않을 것 같습니다

 

이미 이렇게 포화 상태이자 브랜드의 순위 변동이 쉽지 않을 카레 시장에 매일 유업의 고베 식당 이라는
새로운 브랜드가 여타 카레 브랜드와는 다른,
조금 색다른 마케팅으로 런칭 캠페인을 진행하였습니다


1. 고베 카레가 가진 USP?

이미 레드 오션이자 강력한 1위 브랜드가 있는 카레시장!
그 시장안에 성공적인 런칭을 하기 위한 매일 유업 고베 식당의 특징은 아래와 같습니다
 


1) 제품의 상태를 저온으로 신선하게 유지하는 냉장 유통 액상 카레

2) 일본 카레의 고향으로 불리는 고베를 근간으로 80년 동안 카레를 생산해 온 
   
mcc 고베 테이스트 + 매일 유업이 제휴하여 탄생

3) 기존 카레보다 가격대가 높은 프리미엄 카레 (2800 )

4) 브랜드 사이트 : http://www.kobekitchen.com/

 


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매일 유업은 이 세가지 포인트 중 
   냉장 유통 레토르트 카레+일본 카레의 고향 고베 전통 카레두가지를 마케팅 소스로 선택했습니다

2. 그렇다면, 고베 카레가 런칭하려는 국내 카레시장 상황은?

 

1) 1세대- 3세대로 발전하고 세분화되며 점점 고관여를 유도하는 시장으로 성장 중.

1세대 : 분말형태의 카레 카레의 도입기 및 재료를 전부 손질한 뒤 먹는 요리의 형태

2세대 : 레토르트형 카레 간편하게 먹을 수 있는 인스턴트 카레의 시작 / 카레의 종류 및 맛이 다양해지기 시작

3세대 : 기존의 카레와는 다른 독특한 카레, 외국의 카레가 들어오기 시작 / 액상형, 과립형 카레 등 종류와 맛이 세분화



 2) 국내 카레 1등 기업인 오뚜기의 굳세고 막강한 파워 !!!!!!!!!!!

: 1970년대 오뚜기의 노란색 패키지의 카레가 현재까지 카레 시장의 1위 자리를 지키고 있으며

 카레의 실 구매자 층인 주부들의 오뚜기에 대한 만족도 및 충성도가 두터운 상황. 
   à 기존 가정주부를 타겟팅한 카레 시장의 포화 및 변동이 어려운 안정적 상태 였습니다  

                                    분말 카레 점유율 1위 : 오뚜기                 레토르트 카레 점유율 1위: 오뚜기


3.
이러한 상황에 대해, 매일유업의 고베 식당은 4가지 포인트로 마케팅 방향을 설정하였습니다

 1)
주부층이 아닌, 새로운 타겟의 설정 
    이미 오뚜기와 CJ의 제품에 충성도가 높은 일반 주부가 아닌 젊은 층, 특히 도심에 사는 독신 인구를 메인 타겟으로 설정하였습니다

 2) 런칭 전, 티징성 PR 방식

 기존의 행복한 가정 식탁을 그려냈던 카레 광고와 달리, 런칭 전 티징성 이슈 제공/ 런칭 후 제품 공개 식 티징 PR 마케팅을 진행하였습니다 


 3) 또한
고베에서 온 일본 전통 카레인 점을 강조하고, (일본 문화에 익숙한 젊은 층 공략) 

 4) 기존 TVCF 중점의 접근이 아닌, /오프라인 통합, 다양한 채널을 통한 접근 방식 채택하였습니다

4. 위와 같은 아이디어로 무장한 고베 식당은 티징성 PR이 섞인 온/오프 통합 다양한 마케팅 채널을 구성하였습니다 

[
오프라인




1) 마치 일본의 카레 영화가 개봉하는 듯한 극장 광고 
 à 케이블 채널 OCN 등에 TVCF 노출도 함께 진행 
    https://www.youtube.com/watch?v=ram1X9wtrx8

 



2)
마치 일본의 카레 전문 식당이 오픈하는 듯한 팝업 스토어 

 

à 런칭 후, 시식 체험이 가능한 장소로 변경

à 오프라인 PR 행사 및 제품 체험의 기회를 제공

 


 

 

3) 인터렉티브 요소가 추가된 버스 쉘터 및 타겟 접점이 유리한 지하철 쉘터 설치


à
버스 쉘터의 경우, 인터렉티브한 요소를 추가하여 바이럴 소스로 활용

( 참고 : http://blog.naver.com/klkl0919?Redirect=Log&logNo=140118730527 )

 

 

[온라인] 오프라인과 함께, 온라인은 메인보다는 오프라인에 대한 서브의 형식으로 진행 되었습니다

1) 극장 광고의 서브 개념으로 진행되어 런칭 전 /후로 변경되는 브랜드 사이트 구축하였고,

2) /오프라인에 노출되어 있던 QR코드를 통해 유입이 가능한 모바일 페이지도 구성하였습니다


 

5. 위와 같은 다양한 채널의 활용과 티징성 짙은 PR 마케팅에 대한 반응은

12 1, 고베 카레 정식 런칭 후 티징마케팅에 대한 소비자의 반응은, 또 속았다 vs 기발하다 양쪽으로 갈라지며
온라인 상에서의 갑론을박 의견 형성하였지만
양 측 모두 마케팅의 참신함은 공감!



6. 지금까지의 정리 : 2011, 고베식당 런칭 마케팅의 주요 키 포인트는!


1)
기존 주부는 NO! ‘일본에 익숙한 젊은 타겟을 공략하라

기존 카레 시장의 메인 타겟 이었던 ‘주부’를 노리지 않고, 심야식당, ~식당, 미스터 초밥왕 등
일본의 요리 만화에 유연하고 친숙도가 높은
2030대 젊은 소비자 층을 메인 타겟으로 설정한 점!

 

2) /오프 다양한 채널을 활용한 티징

다양한 온/오프라인 채널에서영화개봉식당오픈과 같은티징을 활용하여 어필한 점!

이러한 고베 식당의 마케팅으로, 궁극적인 제품 판매가 어느정도 이뤄졌는지는 
조금 더 알아봐야 하겠지만, 온오프 통합 마케팅의 케이스가 비교적 해외보다 적은 국내에서,
시도되었다는 그 자체로도 큰 성과가 아닐까 생각 되어집니다.
  

[고베 식당을 정리하며..결론]

매일 유업 고베 식당의 런칭 마케팅은

타겟 설정 및 철저한 타겟 컨슈머 리서치를 활용한 참신함이 돋보였습니다.

 

일본 영화 예고편 같은 CM, 일본 카레 가게 같은 팝업 스토어 등
일본과 관련된 콘텐츠를 활용하여 기성 세대보다 일본 문화에 익숙한 젊은 타겟을 공략하였고,

단순 TVC와 잡지 광고, 시식 마케팅 등 기존에 일반화 되었던 카레 마케팅 대신,
인터렉티브 버스 쉘터, 그 당시 가장 화두였던 QR코드, 온/오프 바이럴 마케팅 등  
다양한 온/오프라인 통합
마케팅의 접근으로 참신함을 이끌어 내었습니다.

 

 참신한 런칭 마케팅의 다음 마케팅이 궁금해지는 고베식당,

과연 계속 일본을 활용한 감성 마케팅으로 진행할 지 냉동 카레라는 또 다른 USP를 활용한
이성적 소구로 변경할 지.
다음 번 마케팅도 기대해 봐야 할 것 같습니다 !!!!


by 박염소 (jone31@r-c.co.kr)



Posted by RC

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  1. leslie 2012.03.29 11:02 신고  댓글주소  수정/삭제  댓글쓰기

    엄마들 사이에서 이 제품 인기 없어요. 일본 방사능으로 먹거리 걱정하고 사는데 왠 일본카레? 어이없습니다. 저도 마케팅 전공자지만 마케팅보다 더 중요한게 소비자 건강이네요.